해외 환자 성과 측정의 거주국·사용 언어 구분

영어 문의를 영어권 성과로 묶을 때 생기는 착시

영어 문의를 한 덩어리로 집계하면 영어권 광고가 잘되는 것처럼 읽히는 착시가 생길 수 있습니다. 실제로는 영어를 제2언어로 쓰는 다른 나라 환자가 문의를 보냈을 수도 있습니다. 담당자는 성과표에서 언어 칸과 거주국 칸이 한 칸으로 합쳐져 있는지부터 가립니다.

표의 왼쪽 두 칸은 언어만으로 채울 수 있지만 오른쪽 칸은 거주국 기록이 없으면 채울 수 없습니다. 원장·실장은 시장 판단 회의 전에 성과표가 오른쪽 칸까지 채워져 있는지 묻습니다. 빈칸이 많으면 그 기간의 시장별 판단을 보류하는 편이 안전합니다.

광고 설정에서 언어와 위치가 따로 있는 이유

구글 광고 고객센터는 언어 타겟과 위치 타겟을 서로 맞춰 설정하는 방법을 권하며, 영국에 사는 영어 사용자를 겨냥하면 지역은 영국으로, 언어와 광고 문안은 영어로 맞추는 예를 듭니다. 언어와 위치가 별개 설정이라는 뜻이므로 병원 성과표도 두 칸을 따로 두어야 광고 설정과 결과를 맞출 수 있습니다. 담당자는 캠페인마다 두 설정값을 성과표 머리에 함께 기재합니다.

같은 안내는 광범위한 지역 타겟팅인 「현재 위치 또는 관심도」를 쓰면 타겟 지역에 있는 사용자뿐 아니라 그 지역에 관심을 보인 사용자에게도 광고가 닿을 수 있다고 설명합니다. 병원 쪽에서 읽으면 타겟으로 넣은 지역 밖에 사는 사람도 그 지역에 관심을 보였다면 광고를 보고 문의할 수 있다는 말입니다. 이 설정을 쓰는 캠페인이라면 위치 타겟에 넣은 나라와 실제 문의자의 거주국이 다를 수 있으니 거주국 칸을 따로 기록합니다.

안내는 특정 위치에 있는 사용자만 겨냥하려는 경우 「현재 위치」 타겟팅을 고려할 수 있다고도 밝힙니다. 병원이 어느 옵션을 쓰는지에 따라 거주국과 위치 타겟이 어긋날 여지가 달라지므로, 담당자는 옵션 이름을 캠페인 기록에 남깁니다. 옵션 선택 자체는 원장·실장이 시장 전략에 맞춰 판단합니다.

사용 언어와 거주국을 나눠 기록하는 순서

작업은 광고 설정을 먼저 정리하고, 그다음 문의 기록 칸을 고친 뒤, 마지막으로 집계 방식을 정하는 순서로 진행합니다. 광고 설정을 모른 채 기록 칸만 늘리면 나중에 대조할 기준이 없습니다. 광고 운영 담당자와 상담 실장이 함께 준비합니다.

준비할 자료는 캠페인별 설정값 목록, 현재 쓰는 문의 양식, 상담 기록지, 언어별 랜딩 페이지 주소 목록입니다. 분석 도구에서 문의 제출 이벤트를 쓰고 있다면 그 이벤트 이름도 함께 모읍니다. 아래 다섯 단계는 이 자료를 기준으로 진행합니다.

1. 캠페인마다 위치 타겟과 언어 타겟 설정값을 목록으로 정리합니다. 광역 옵션 사용 여부도 같은 줄에 기재합니다.
2. 문의 양식에 거주국 선택 칸을 추가하고 사용 언어는 별도 칸으로 남깁니다. 두 칸을 하나의 「국가/언어」 칸으로 합치지 않습니다.
3. 상담 기록지에도 같은 두 칸을 만들고 상담 중 확인한 거주국을 기재합니다. 양식 답변과 상담 답변이 다르면 상담에서 들은 값을 따로 표시합니다.
4. 언어별 랜딩 페이지 주소마다 어떤 시장을 겨냥한 페이지인지 기록합니다. 일반 영어 페이지와 국가별 영어 페이지는 다른 줄로 둡니다.
5. 문의 제출 이벤트와 랜딩 주소를 묶어 언어·거주국별로 집계합니다. 거주국이 비어 있는 건은 별도 줄로 남겨 둡니다.

다섯 단계 가운데 두 번째와 세 번째는 상담 실장이, 나머지는 광고 운영 담당자가 맡는 경우가 많습니다. 역할을 나눴다면 칸 이름과 국가명 표기 목록을 두 사람이 같은 문서로 씁니다. 표기가 다르면 집계 단계에서 같은 나라가 두 줄로 갈라집니다.

문의 유형별 집계 시장 정하기

표의 기준은 시장을 언어가 아니라 거주국으로 묶는다는 점입니다. 사용 언어는 응대 언어와 페이지 수요를 판단하는 보조 칸으로 남깁니다. 같은 영어 문의라도 거주국에 따라 첫째 줄과 둘째 줄로 갈라집니다.

둘째 줄에 해당하는 문의가 꾸준히 들어온다면 그 나라 사용자가 영어 페이지로 들어오고 있다는 뜻일 수 있습니다. 원장·실장은 이 줄을 현지어 페이지 준비 여부를 논의하는 자료로 씁니다. 다만 건수가 적은 기간에는 판단을 서두르지 않습니다.

넷째 줄은 다른 시장 성과에 섞지 않고 따로 셉니다. 이 줄이 크면 시장 집계 전체를 믿기 어려우므로 상담 기록 방식을 먼저 고칩니다. 담당자는 월말마다 넷째 줄 건수를 상담 실장에게 공유합니다.

문의 양식과 상담 기록의 두 칸 설계

문의 양식에서 사용 언어는 환자가 고른 페이지 언어나 작성 언어로 자동 기록하고, 거주국은 환자가 직접 고르게 하는 방식이 다루기 쉽습니다. 언어를 환자에게 다시 묻지 않으면 양식 항목이 늘지 않습니다. 거주국 선택 목록은 병원이 쓰는 국가명 표기 목록과 같은 순서로 만듭니다.

상담 기록지에서는 양식 값과 상담에서 확인한 값을 나란히 적는 칸을 둡니다. 환자가 양식에서 국가를 잘못 선택하는 일이 있어서, 두 값이 다르면 상담 값을 기준으로 집계합니다. 어느 값을 기준으로 했는지 표시하는 칸도 함께 둡니다.

자주 틀리는 경우는 상담 직원이 응대 언어를 거주국 칸에 그대로 옮겨 적는 일입니다. 영어로 상담했다는 이유로 거주국 칸에 영어권 나라를 적으면 두 칸을 나눈 의미가 사라집니다. 상담 실장은 신규 직원 교육 때 두 칸의 뜻을 예시 없이 정의 문장으로 전달합니다.

일반 영어 페이지와 국가별 영어 페이지의 문의 분리

일반 영어 페이지 하나만 있는 병원은 그 페이지로 들어온 문의를 거주국 칸으로만 시장별로 나눌 수 있습니다. 페이지 주소가 시장 정보를 담고 있지 않기 때문입니다. 이 경우 거주국 칸의 기록 비율이 집계 품질을 좌우합니다.

국가별 영어 페이지를 따로 운영한다면 페이지 주소와 거주국 칸을 함께 씁니다. 특정 국가용 페이지로 들어왔는데 거주국이 다른 문의는 그 페이지 시장에 넣지 않고 실제 거주국 시장으로 옮깁니다. 페이지별 문의 수와 시장별 문의 수가 다른 표로 나오는 것이 정상입니다.

담당자는 두 표를 같은 기간으로 나란히 두고 차이가 큰 페이지를 표시합니다. 차이가 큰 페이지는 광고 연결 설정이나 페이지 안의 국가 안내가 의도와 다를 수 있으니 운영 담당자가 확인합니다. 원인을 찾기 전에는 그 페이지의 성과를 특정 시장 실적으로 보고하지 않습니다.

집계 기준을 바꿀 때 남길 기록

거주국 칸을 새로 만든 달부터는 이전 기간과 집계 방식이 달라집니다. 이전 기간 영어 문의를 영어권 성과로 묶은 보고서는 그대로 두되 기준이 달랐다는 메모를 남깁니다. 두 기간을 같은 줄에 이어 붙여 추세처럼 보고하지 않습니다.

기준 변경일, 바꾼 칸 이름, 담당자를 한 줄로 기록해 두면 나중에 수치가 갑자기 달라진 이유를 설명하기 쉽습니다. 대행사와 함께 보고서를 만든다면 이 기록을 함께 공유합니다. 대행사 보고서의 시장 구분이 병원 기준과 다르면 다음 보고서부터 맞춰 달라고 요청합니다.

또 한 가지 흔한 실수는 거주국 미확인 건을 가장 문의가 많은 시장에 몰아 넣는 일입니다. 편의상 넣은 값이 누적되면 그 시장이 실제보다 크게 읽힐 수 있습니다. 미확인 건은 끝까지 별도 줄로 둡니다.

이어서 읽을 주제

거주국과 사용 언어를 나눠 기록한 다음에는 그 자료를 광고 비용과 어떻게 맞춰 읽을지가 궁금해집니다. 「병원 광고 성과 분석」을 이어 읽으면 시장별로 나눈 문의 기록을 성과 보고서에 옮기는 방법을 정리할 수 있습니다.